Environmentálny marketing

Početné mediálne správy o environmentálnych problémoch začiatkom 90-tych rokov 20. storočia, podnietili a obnovili záujem verejnosti o životné prostredie a pomohli kreovaniu environmentálneho konzumerizmu. Prvotne bol limitovaný len medzi sociálnymi elitami, neskôr sa aj vďaka popularite v mediálnom spravodajstve rozšíril medzi všetky sociálno-ekonomické vrstvy.

Marketingu umožňuje a uľahčuje využitie a rozvoj produktov novými technológiami (napr. v biológii, materiáloch, konštrukciách, chémii a pod.) avšak na dosiahnutí týchto úžitkov sa spolupodieľal aj obrovský nárast rozsahu vplyvu človeka na Zem, za ktorý bol marketing tiež zodpovedný. Preto sa marketing nemôže izolovať od environmentálnych problémov. Zástancovia trvalého rozvoja vyžadujú trvalý marketing, t.j., marketingové úsilie, ktoré nie je vhodné len konkurenčne, ale tiež environmentálne vhodné.

Motívy firiem byť environmentálne senzitívne sú predurčené najmä tlakmi zo strany záujmových zoskupení zahrňujúcich zákazníkov, vlastníkov, vládu a rôzne komunity. Vplyv mimovládnych organizácií býva primárne citeľný cez nepriamy vplyv na zákazníkov, investorov a vládu.

Environmentálna imaginácia je definovaná ako prúd zelených ideí, impulzov, predstáv a znepokojení, ktoré sa objavujú na šírenie populárnej kultúry a politiky, a ktorá podnecuje veľký počet ľudí nakupovať environmentálne produkty. Kapitalizáciou tejto environmentálnej imaginácie firmy začali realizovať to, čo je známe pod pojmom environmentálny, resp. zelený marketing. Svoju kampaň sústredili na environmentálne zodpovedných spotrebiteľov.

Spotrebiteľov možno podľa environmentálnych požiadaviek rozdeliť do troch skupín:

1. Spotrebitelia vyhýbajúci sa nákupu kvôli presvedčeniu, že produkt je škodlivý vo vzťahu k životnému prostrediu;
2. Spotrebitelia nakupujúci produkty práve kvôli ich environmentálnemu označeniu
3. Spotrebitelia, ktorí sú ochotní zaplatiť viac za produkty vnímané ako environmentálne vhodnejšie.

Environmentálna certifikácia je potvrdenie, že produkt alebo proces výroby je menšou mierou škodlivý pre životné prostredie ako iné, podobné produkty alebo procesy.

Environmentálna značka je značka udeľovaná výrobkom, ktoré majú menší negatívny vplyv na životné prostredie v porovnaní s ostatnými výrobkami rovnakých funkčných a úžitkových vlastností. Najčastejšie sa používa anglický termín ecolabel, resp. slovenský výraz ekoznačka. Environmentálne vyhlásenie je tvrdenie, ktoré vyjadruje environmentálne aspekty výrobku alebo služby vo forme nápisu, symbolu alebo grafického vyjadrenia na výrobku, v dokumentácii k výrobku, v technických bulletinoch, v inzerátoch alebo reklame a pod. Od neho treba odlišovať vlastné tvrdenia o environmentálnych vlastnostiach formulované výrobcami, dovozcami, distributérmi, maloobchodníkmi alebo kýmkoľvek iným, kto má pravdepodobný prospech z takéhoto tvrdenia, bez certifikácie treťou stranou (nezávislým auditom).

Environmentálne označovanie a reklama má dve funkcie: vzdeláva spotrebiteľov a pomáha predať viac produktov. Environmentálne označovanie výrobkov (používanie ekoznačiek) je ale dosť kontroverznou záležitosťou vo vzťahu k životnému prostrediu. Programy ekoznačiek s dobrým dizajnom môžu byť efektívnym nástrojom environmentálnej politiky, ktorá je postavená na environmentálnom povedomí zákazníkov. Avšak ekoznačky vzbudzujú značný záujem, obzvlášť malých a stredných podnikov, týkajúci sa ich možných trhových efektov a môžu byť využívané samoúčelne, t. zn. že výrobok nenesie deklarovanú environmentálnu hodnotu, ale je len nástrojom podpory predaja. Ak sú ekoznačky úspešné v ovplyvňovaní zákazníckej mienky a sú nevyhnutné na udržanie trhového podielu, musia byť ako dôsledok zmenené aj podnikové stratégie (nákup vstupov, výrobný proces atď.).

Schémy environmentálneho označenia sa líšia svojím dizajnom. Niektoré sú založené na jednoduchom kritériu, iné na analýze životného cyklu. Zhodnotenie environmentálneho efektu výrobkov potom začína od počiatku produkcie až po finalizáciu. Ak proces označovania sleduje iba určité základné kritériá, založené na niekoľkých aspektoch produktu alebo procesu výroby, jeho environmentálny význam má iba regionálny charakter.
Prehľad vybraných environmentálnych značiek a certifikátov

Používanie uvedených environmentálnych značiek vymáha zväčša splnenie podmienok vyjadrujúcich dopad na životné prostredie a ochranu zdravia spotrebiteľa. Okrem vstupných surovín použitých pri výrobe produktu sa pri udeľovaní určitej značky zohľadňuje napr. aj jeho balenie, zhodnotenie a odstránenie starého materiálu, spotrebiteľské informácie a reklamno-propagačné výpovede.

Príklady ďalších značiek existujúcich sa na trhu

Möbius loop – Mobiova slučka	Býva prezentovaná na výrobkoch a ich obaloch v niekoľkých variáciách (normálna, obrysová, obrátená tlač, alebo v pozadí tmavého kruhu). Bez dodatočnej informácie znamená, že výrobok je recyklovateľný. S číselným percentuálnym údajom táto značka vyjadruje podiel recyklovaného materiálu. Percento recyklovaného obsahu výrobku a obalu sa stanovuje oddelene a nesmie sa zlučovať. Dodatočná informácia môže zahŕňať aj identifikáciu materiálov.
	Výrobky objavujúce sa na slovenskom trhu sú označované aj značkou zeleného listnatého stromu v kruhu s názvom Ekologický výrobok. Táto značka nie je garantovaná žiadnym štatutárnym orgánom. Výrobca touto značkou upozorňuje spotrebiteľov na výrobky, ktoré podľa svedomia výrobcu nezaťažujú životné prostredie vo zvýšenej miere.
	Najčastejšie sa na obaloch objavuje nemecká značka Der grüne punkt (angl. Green Dot), ktorá  nie je environmentálnou značkou, a to ani v Nemecku. Tam znamená, že výrobca takto označovaných jednorazových obalov prispieva na ich zber. S environmentálnou úrovňou výrobkov inak nesúvisí.
	Tzv. Odhadzujúci panáčik tiež nie je environmentálnou značkou. Znamená len toľko, že výrobca radí spotrebiteľovi, aby použitý obal hodil do koša, t.j.  znamená radu spotrebiteľovi, že ak hodí obal do koša, urobí to v súlade so zákonom.